Omnichannel od strony praktycznej

Słowo „omnichannel” swego czasu stało się prawdziwym buzzwordem i w marketingu zrobiło szaloną karierę, w wyniku czego Internet obecnie wypełniony jest po brzegi kompleksowymi opracowaniami na ten temat. W swojej dzisiejszej publikacji chciałbym się jednak skupić na praktycznych aspektach wdrożenia tzw. strategii omnichannel z naciskiem na pot, krew i łzy, które, jak to zwykle bywa, kryją się za pięknymi hasłami.

Zacznijmy więc od tego, czym dla mnie w ogóle jest omnichannel. To trochę takie pojęcie-worek, które odnosi się do handlu i obsługi klienta we wszystkich kanałach sprzedaży i komunikacji: w świecie rzeczywistym, w Internecie oraz w kanale telefonicznym. Czy Twoje rozwiązanie jest omnichannel? – pytają na swoich stronach eksperci wielkich firm consultingowych, nie pozostawiając złudzeń, co do celu, jaki chcą w ten sposób osiągnąć. Czy masz strategię omnichannel? – pytają z inni, przedstawiając historię sukcesu swoich klientów. Ja z kolei, zapytałbym raczej: Czy naprawdę chcesz być “omni”? Czy chcesz wydać na to pieniądze? Nie, nie na moje usługi – na zmianę w swojej własnej organizacji. Czy wiesz, co jest ważne dla Twoich klientów?

W moim odczuciu odpowiedzi na powyższe pytania nie są proste. Są jednak szalenie ważne. Każdy rynek jest inny, a każda grupa klientów ma swoje preferencje i upodobania. Czasem prawdziwy omnichannel jest przerostem formy nad treścią, jak choćby w przypadku sprzedaży trumien online (płytki rynek; trudność w konkurowaniu z fizycznymi, lokalnymi sprzedawcami; fakt, że spora część klientów jest potencjalnie objęta cyfrowym wykluczeniem, czy choćby kłopotliwy marketing). Sądzę jednak, że mimo wszystko, każdy sprzedawca powinien mieć na uwadze możliwość pozyskania i utrzymania klienta poprzez ułatwianie mu dostępu do produktów, zapewnianie jednolitego customer experience we wszystkich kanałach dystrybucji i komunikacji czy wreszcie przewidywalną, profesjonalną obsługę zarówno samego zamówienia, jak i związanej z nim komunikacji (dostawa, zwroty, reklamacje, problemy z produktem, promocje, programy lojalnościowe). Problemem nie jest tutaj platforma technologiczna wspierająca omnichannel czy przygotowanie strategii. Problemem jest ogromna zmiana organizacyjna i technologiczna, odbywająca się na „zapleczu” firmy, w kluczowych dla niej miejscach i zdecydowanie jest to problem, który można, a nawet trzeba rozwiązać. Nawet najlepszy system e-commerce, ani call center od największego dostawcy z rynku nie sprawią, że zaczniemy być omnichannel. Bycie “omni” to coś zdecydowanie więcej.

Po tym przydługim wstępie, czas pochylić się nad obiecanymi aspektami praktycznymi – zaczynamy.

“Strategia omnichannel” to nazwa nie tylko myląca, ale też po prostu nadużywana. W większości podejść kryje się pod nią koncentracja na sprzedaży w różnych kanałach, wdrożenie sklepu internetowego, a czasem jeszcze segmentacja klientów i user experience.

Podsumujmy to jednak w punktach.

• Wybór i wdrożenie sklepu online.
• Zapewnienie jednolitego user experience.
• Wdrożenie systemu call center i integracja ze sklepem, mediami społecznościowymi, wykorzystywanymi kanałami komunikacji.
• Segmentacja klientów pod kątem reklamy, lojalizacji i sposobów komunikacji.
• Zarządzanie kanałami sprzedaży, aktywne szukanie synergii i unikanie kanibalizacji.
• Uruchomienie usługi click-and-collect.
• Integracja systemów logistycznych, ERP, CRM etc.

To tylko garść równoważników zdań zebranych ze stron Internetowych. W niczym nie przypomina to strategii, prawda? Dociekliwym polecam przypomnienie sobie klasycznej definicji strategii, a ja, na potrzeby niniejszego artykułu, w wielkim skrócie przypomnę tylko, że strategia omnichannel to przede wszystkim zorientowane na współczesnego klienta kompleksowe podejście organizacji do sprzedaży i komunikacji w oparciu o synergię świata rzeczywistego, wirtualnego i telefonicznego. Tylko tyle i aż tyle. Każda organizacja wychodząca poza świat rzeczywisty powinna poświęcić „parę” chwil, aby sformułować taką strategię, zastanowić się nad jej wykonalnością, kosztami i celami, a potem… wdrażać (i tu uwaga, celowo nie użyłem słowa „wdrożyć” – w dzisiejszym świecie jest to bowiem niekończący się proces).

Największą karierę w świecie omnichannel zrobił „click-and-collect”, czyli scenariusz, w którym klient dokonuje zakupu produktu online, a następnie odbiera go w wybranym sklepie stacjonarnym. Brzmi prosto, prawda?

Proste jednak nie jest, gdyż:

• wymaga integracji sklepu internetowego z systemem magazynowym czy ERP,
• wymaga stworzenia i zarządzania tożsamością klienta,
• wymusza omnichannelową komunikację (email, call center, sprzedawca w sklepie),
• wymusza ticketowe podejście do obsługi klienta,
• sprawia, że procesy (sprzedaż, logistyka, płatności, komunikacja) trzeba opracować także w wersji „odwrotnej”, czyli obsługi procesów zwrotu,
• wymaga aktualizacji umów i regulaminów.

Na click-and-collect omnichannel się jednak, rzecz jasna, nie kończy. Postrzegam to raczej jako jeden z wielu elementów całej strategii sprzedażowej, który jednak jest o tyle ciekawy, że pozwala łatwo sprawdzić, jak sprzedawcy radzą sobie z omnichannelem, a radzą sobie różnie.

To właśnie integracja trzech filarów: e-commerce, sklepu fizycznego oraz wsparcia klienta stanowi o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Mam jednak nieodparte wrażenie, że to właśnie ostatni filar, czyli wsparcie klienta kuleje najbardziej.

Dlaczego problemy z obsługą klienta są tak częste? W mojej opinii dlatego, że jest to obszar zaniedbywany, często implementowany „po kosztach” poprzez podłączenie do ogólnego IVR kilku konsultantów odpowiedzialnych za rozwiązywanie problemów. Tymczasem jednak, zagadnienie to nie jest trywialne (jest tak tylko przez wielu traktowane).

Doskonale widać to na powyższym grafie – każda strzałka oznacza tu potencjalną interakcję, którą trzeba obsłużyć – tak od strony technicznej, jak i procesowej. Nie da się tego zrobić bez dobrej platformy technologicznej, zaawansowanej integracji z systemami (logistyka, CRM, e-commerce, firmy kurierskie, systemy płatnicze, bankowość elektroniczna…) ale i bez zespołu call center, który potrafi się sprawnie poruszać w tym złożonym świecie. Dlaczego „call center”? Ponieważ w dalszym ciągu to właśnie telefon jest najbardziej efektywnym i najpowszechniejszym narzędziem, a także, co bardzo istotne, ułatwia on zarządzanie emocjami w komunikacji. Każde „obsmaruję Was w Internecie” można, przy użyciu telefonu, bardzo łatwo przekuć na „dostałem 30% rabatu na następny zakup, bo spóźnili się z przesyłką, w sumie fajna ta firma”.

Jak pewnie zdążyliście zauważyć omnichannel nie jest tak prosty i łatwy, jak mogłoby się wydawać. Jest jednak niesamowicie skuteczny i zdecydowanie warto w niego zainwestować – zarówno czas, jak i pieniądze.

Wszystkim sprzedawcom życzę, żeby strategia omnichannel była wdrażana i realizowana z sukcesem, a ilość wylanego przy tym potu, krwi i łez jak najmniejsza.

Nam, konsumentom życzę z kolei jak najwięcej marek, które mają świadomość tego, że “omni” trzeba być, a nie bywać.

________________________________________________________________________

_{Autorem artykułu jest Bartłomiej Łatka, Ekspert ds. retail i logistyki.}